컨테이저스 전략적 입소문 - 마케팅도서추천

기억에 남기고 싶은 문구

(개인 공부용이므로 취저중심 다소 맥락 없이 내용 요약되었습니다.)

 

특정 이름이 인기를 누리거나 수많은 유튜브 동영상 중에서 유독 특정 동영상의 조회수가 높은 이유를 품질, 가격, 광고로 설명할 수 없다면 어디에서 그 답을 찾아야 할까?

 

정답은 #사회적파급력 #입소문

 

입소문이 전통적인 광고보다 효과적인 이유는 크게 두 가지로 나뉜다.

 

첫째, 입소문의 설득력이 훨씬 강하다.

둘째, 입소문은 대상을 정확히 겨냥한다.

 

퀴즈를 하나 내보겠다. 과연 입소문의 몇 퍼센트가 온라인에서 발생할까? 정답은 바로 7퍼센트다. 온라인에서 이루어지는 입소문은 눈에 잘 띄기 때문에 과대평가되는 경향이 있다.

온라인, 오프라인을 막론하고 입소문의 영향력을 활용하려면 사람들이 대화를 나누는 이유, 특정 제품이나 주제가 자주 거론되고 공유되는 이유를 알아야 한다. 즉, 공유의 심리, 사회적 전달이 이루어지는 원칙을 이해해야 한다.

 

어떤 메시지가 사람들의 공유욕구를 자극하는 것일까?

한 가지 유력한 이론은 #바이럴리티 원래 완전히 무작위적이라서 예측 자체가 불가능하다는 것이다.

바이럴 효과를 누린 몇몇 콘텐츠와 비슷한 특징을 갖췄지만 인기를 끄는데 실패한 경우도 많다는 것을 잊어서는 안 된다. 공유의 원인을 제대로 이해하려면 성공 사례와 실패 사례를 모두 검토해야 한다. 그러면 성공을 보장하는 몇 가지 요소를 발견할 수 있다.

 

문제는 내재적 특징이 아니라 이를 어떻게 가공하느냐다.

 

원칙 1 : #소셜 화폐

원칙 2 : #계기

원칙 3 : #감성

원칙 4 : #대중성

원칙 5 : #실용적 가치

원칙 6 : #이야기성

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chapter1. 소셜화폐의 법칙_사람들은 타인에게 좋은 인상을 남기는 이야기를 공유한다.

가장 효과적인 마케팅은 경험자의 추천입니다.

 

사람들은 비밀을 알게 되면 이를 숨기는 것이 아니라 누군가에게 말하고 싶은 충동을 강하게 느낀다.

2002년 스내플 광고를 맡은 광고 에이전시의 총괄부사장은 고객의 눈길을 끌기 위한 새로운 방법을 고심하고 있었다.... 스내플을 사 먹는 대다수의 고객들이 전혀 몰랐고 앞으로 알게 될 일도 없을 듯한 특이한 것이면 좋겠다는 의견이 나왔다... 우선 짧으면서도 기발한 상식을 잔뜩 수집했다... 비범한 것에 대한 이야기는 곧 소결 화폐가 된다. 화제로 삼을만한 가치가 있어야 한다.

내적 비범성을 찾는 방법은 흥미, 놀라움, 신선함을 주는 요소가 무엇인지 파악하는 것이다.

하지만 모든 제품 또는 아이디어에는 비범성 이 있다. 다른 것과 비교해 보면 분명히 남다른 차별성을 갖추고 있다. 도입부에 언급했던 믹서 블렌드텍을 기억하라. 이 회사는 제품의 내적 비범성을 찾아내 수백만이 넘는 사람들이 시시한 가전제품에 불과하다 생각해 왔던 믹서에 대해 이야기하게끔 유도했다.

 

#게임메커닉스 활용하기

사람들은 왜 실제로 사용하지도 않을 마일리지에 집착하는 것일까?

대답은 의외로 단순하다. 마일리지를 적립하는 것이 마치 재미있는 게임 같기 때문이다.

사람들은 자신의 수준이나 점수에만 집중하지 못하고 늘 주변 사람들과 비교한다. 사람은 동물과 마찬가지로 위계질서에 민감하다. 사실 혼자만 알고 있다면 좋은 등급이 무슨 의미가 있겠는가? 플래티넘 메달리언 회원인 내 친구처럼 사람들은 배지를 받으면 자랑하고 싶어 못 견뎌한다. 효과적인 지위 시스템은 처음 접하는 사람에게도 쉽게 이해된다.

 

고객에게 인사이더라는 #소속감 심어주기

희소성과 배타성이 부여된 상품은 더 좋아 보인다. 새로운 전략은 맥립에 희소성을 부여하는 것이었다. 우선 전국 매장에서 맥립을 한정판매 했다. 누구나 손쉽게 얻을 수 없다는 사실만으로도 제품의 가치는 높아지며, 사람들은 그 제품에 대한 정보를 얻거나 그 제품을 손에 넣을 때 발생하는 소셜 화폐를 활용하고자 앞장서서 입소문을 퍼뜨릴 것이다.

 

보상을 제공하는 순간 내적동기는 사라진다. 사실 이 순간에도 수백만 명이 넘는 사람들이 아무런 보상도 받지 않고 매일 그런 대화를 나눈다. 보상금을 주면서 지인들에게 홍보를 부탁하면 이전의 순수한 동기는 사라진다.

 

장기적으로 보면 소셜화폐와 같은 사회적 보상이 훨씬 효과적이다.

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chapter2. 계기의 법칙_사람들은 머릿속에 쉽게 떠오르는 것을 공유한다.

우리는 매일 30억 번 이상 브랜드를 입에 올린다

고객이 싫어하는 제품에 대해 억지로 좋은 평을 하도록 강요하지 않는다. 의도적으로 대화 중에 특정 제품을 추천하도록 압력을 가하지도 않는다. 사람들이 일상 대화에서 제품이나 서비스에 대한 정보와 의견을 공유하고 있다는 상황을 활용했을 뿐이다. 좋아하는 제품을 안겨주면 사람들은 누가 시키지 않아도 자발적으로 그 제품에 대한 입소문을 내기 마련이다.

놀랍게도 아무런 상관관계가 없었다. 흥미를 유발하는 제품이라고 해서 반드시 입소문이 빠르게 퍼지는 것은 아니었다.

 

즉각적인 입소문과 지속적인 입소문.

 

그렇다면 지속적인 입소문의 비결은 무엇일까

보고 듣고 냄새를 맡는 것은 연관된 생각을 떠올리게 하는 계기가 된다. 제품도 효과적인 계기로 사용할 수 있다. 땅콩버터가 가득 든 병을 보면 땅콩버터뿐만 아니라 땅콩버터와 함께 먹는 젤리도 떠올린다. 이처럼 관련된 아이디어나 개념을 떠오르게 하는 축소된 환경이 계기가 될 수 있다.

 

1997년 중반 마스라는 초콜릿바의 매출이 급격히 증가했다. 다른 마케팅으로 바꾸지도 않았는데 매출이 늘자 제조업체인 마스사는 어리둥절했다.

 

알고 보니 나사의 패스파인더 탐사 때문이었다. 화성에 언론의 관심이 쏠리자 마스바가 연상되는 계기가 되었고 그리고 인해 매출이 급격히 늘어났다.

 

슈퍼마켓에서 고객의 구매 행동에 어떤 계기가 영향을 미치는지 좀 더 폭넓게 연구했다. 프랑스 음악이 흘러나와 대다수 고객이 프랑스 와인을 집어 들었다. 음악이 해당 나라에 대한 생각을 유발해 행동이 달라진 것이다.

 

‘하루에 다섯 가지 채소와 과일을 섭취해 건강한 삶을 누리세요.’

‘교내식당에 갈 때마다 식판에 5가지 채소와 과일을 담으세요.’

 

학생들은 후자의 슬로건이 진부하다고 답했으며, 이 슬로건을 매력적이라고 답한 비율은 건강한 삶 슬로건의 절반 이하였다. 그러나 실제 행동을 분석한 결과는 전혀 딴판이었다. 그들은 식판을 보는 순간 슬로건을 떠올렸고 과일 및 채소를 이전보다 25퍼센트 더 먹기 시작했다.

 

인기곡이 된 사상 최악의 노래 - 많은 평론가들은 13살짜리 리베카가 발표한 노래를 사상 최악의 곡이라고 일축했다. 그런데 이곡은 2011년 최고 인기 동영상으로 떠올랐다.

 

왜 그랬을까. 곡이 발표된 직후인 2011년 3월에 유튜브에서 리베카 블랙의 일일 조회수를 보면 해답이 나온다. 매주 한 번씩 어김없이 조회수가 급증했다. 무슨 요일인지 짐작될 것이다. 바로 금요일이다.

 

이처럼 사람들 입에 오르 내릴 계기가 잦은 상품은 빠르게 입소문이 퍼지는 것은 물론이고 입소문이 꾸준히 지속된다는 장점도 있다. 그러므로 무조건 눈길을 잡아끄는 광고 문안에 골몰할 것이 아니라 전체 맥락을 고려해야 한다. 목표 대상이 매일 접하는 환경에서 광고 문안을 떠올릴 계기가 충분한지 살펴보라.

 

몇 년 전 가이코라는 자동차 보험사에서 가이코 전환가입은 원시인도 할 수 있을 정도로 쉽다고 광고했다. 기발함으로만 보자면 칭찬할만한 광고였다. 그러나 계기면에서는 이 광고는 실패작이다. 현대 사회에서 원시인을 보기란 불가능하다. 계기가 없으면 광고를 떠올릴 수 없으므로 사람들의 입에 오르내릴 가능성이 낮다.

 

#버드와이저 맥주의 #왓섭광고 비교해 보자. 두 남자가 야구 방송을 틀어놓고 버드와이저를 마시면서 전화 통화를 한다. 이때 한 친구가 방문하자 남자는 왓섭하며 그를 반긴다. 그러자 수화기 너머로 상대방 친구도 왓섭하고 외친다. 이런 식으로 버드와이저를 마시는 남자들이 끊임없이 왓섭은 외친다. 물론 다른 광고에 비교하면 그리 기발한 발상은 아니다. 하지만 이 광고는 전 세계적인 열풍을 일으켰다. 계가 원리를 빼놓고는 이 광고의 성공을 논할 수 없다.

 

하지만 대부분의 경우 오늘 광고를 접하더라도 며칠이 지난 뒤에야 쇼핑을 하기 마련이다. 그때 해당 광고를 떠올릴 계기가 없으면 광고는 아무런 의미가 없다.

 

2007년에 콜런 초락은 #킷캣 브랜드의 옛 명성을 되살려보라는 제안을 받았다. 매년 매출이 5퍼센트씩 감소하고 있었고, 사람들 사이에서 조금씩 잊히는 듯했다. 콜런은 일단 시장조사에 착수했다. 그녀는 사람들이 실제로 킷캣을 언제 먹는지 확인해 보았다. 휴식을 취할 때 간식으로 먹는 경우가 있었고, 뜨거운 음료를 마실 때 함께 곁들여 먹는 경우가 있었는데 후자의 응답이 더 많았다.

 

바로 그 순간 콜런의 머릿속에 기발한 아이디어가 떠올랐다. 킷캣과 커피를 하나로 연결하는 것이었다.

 

맥락이 효과를 좌우한다. 시시한 화제가 대화를 유발하는 이유.

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chapter3. 감성의 법칙_사람들은 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유한다.

여러 가지 감정을 구분할 때 가장 확실한 차이를 보이는 것은 감정의 유쾌함 또는 긍정성이다.

 

부정적인 정보가 공유욕구를 꺾는 것이 사실이라면 분노와 불안도 슬픔과 마찬가지로 공유되는 빈도가 낮아야 할 것이다. 분노와 불안을 유발하는 정보는 이메일로 가장 많이 전달된 목록에 포함되는 빈도가 매우 높았다. 분노와 불안 같은 감정은 각성 효과가 높다.

 

경외심을 불러일으키는 것이나 분노를 유발하는 것과 마찬가지로 재미있는 콘텐츠는 #각성효과 높기 때문에 주변 사람들과 공유하게 된다.

 

구글은 감성이 아니라 분석 위주로 일을 처리하는 기업이었다. 편리한 기능도 알려주고 감동도 주려면 감성적인 접근이 필요했다. 크리에이티브 랩 팀원들과 머리를 맞대고 고심한 끝에 앤서니는 피리지앵 러브라는 동영상을 만들었다.

칩 히스와 댄 히시는 스틱이라는 유명한 저서에서 아이디어의 감성적 핵심을 찾을 수 있는 방법인 세 번 질문하기를 소개한다. 가장 먼저 할 일은 사람들이 어떤 행동을 왜 하는지 모두 적어보는 것이다. 그러고 나서 왜 이런 이유들이 중요한가 라는 질문을 세 차례 생각해 본다. 생각나는 것은 모두 적어야 한다 그러면 아이디어의 핵심과 그 아이디어에 관련된 감성이 무엇인지 차츰 윤곽을 드러낸다.

 

감성의 강력한 각성 효과를 노려라

 

입소문을 낼 수 있는 또 다른 방법은 이미 감정이 격해진 사람들을 찾아내는 것이다. 헬스장에서 본 광고도 사람들의 입에 오르내릴 확률이 높다.

 

사람들은 이래라저래라 하는 것을 원하지 않습니다.

그들이 원하는 것은 즐거움, 기쁨, 감동입니다.

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chapter4. 대중성의 법칙_사람들은 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유한다.

제품이 대한 관심을 높이는 비결 중 하나는 바로 대중적 가시성이다. 남들이 볼 수 있도록 만들면 그것은 반드시 크게 성장한다.

#사회적 증거 생사를 좌우한다.

 

사람들은 대개 손님이 많은 식당을 찾는다. 모방심리는 생활의 여러 분야에서 적용된다.

 

모방심리가 나타나는 이유 중 하나는 우리가 타인의 선택을 참고자료로 사용해 결정을 내리기 때문이다.

 

이처럼 관찰 가능성은 어떤 제품이나 아이디어가 인기를 얻느냐 마느냐를 좌우할 수 있다. 관찰 가능성은 행동이나 구매 결정을 촉진하는 효과가 있다.

 

그렇다면 어떻게 해야 특정 제품이나 아이디어의 관찰 가능성을 높일 수 있을까. 제품을 사용하거나 아이디어를 적용하는 행동은 대부분 주변사람들의 눈에 보이지 않는 곳에서 이루어진다. 직장 동료가 어떤 웹사이트를 자주 방문하는지 아는가 옆집 사람이 투표할 때 어떤 정당을 지지하는지 아는가? 직접 물어보지 않는 한 이런 사실을 알아낼 방법이 없다. 이런 사항들은 우리 개개인에겐 중요하지 않지만 기업, 비즈니스, 아이디어, 개발자에게는 매우 중요한 단서가 된다.

 

가시성일 클수록 유리하다는 사실을 인지한 일부기업은 로고를 일부러 크게 만든다. 상대적으로 재원이 풍부하지 않은 중소기업이나 조직은 제품 자체의 홍보효과를 높이는 전략으로 성공을 도모할 수 있다. 제품을 사용하지 않거나 해당 아이디어를 떠올리지 않을 때도 사라지지 않는 사회적 증거를 만들 수 있을까? 이를 행동적 잔여라고 한다. 행동적 잔여는 모든 제품과 아이디어에 존재한다.

 

기념품을 나눠주는 것도 행동적 잔여를 남기는 방법이다. 이 경우에도 바람직한 행동을 강조하는 방법이 훨씬 효과적이었다. 치알디니 교수가 이끄는 팀은 공원 내의 다른 길에 규화목을 몰래 가져가지 마세요. 자연 그대로 석화림을 보존하기 위해 노력합시다라는 팻말을 세웠다. 규화목을 가져가지 않을 때의 긍정적인 효과를 강조하자 규화목을 훔쳐가는 사람이 줄어들었다.

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chapter5. 실용적 가치의 법칙_사람들은 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유한다.

사람들은 실용적이고 유용한 정보를 공유하는 것을 좋아한다. 소셜화폐가 정보 제공자의 이미지를 개선하려고 공유하는 것이라면 실용적 가치는 정보 수용자의 입장을 우선적으로 생각한다. 상대방이 시간이나 돈을 아끼거나 기분 좋은 경험을 할 수 있도록 돕는 것이다.

 

사람들이 실제 의사결정을 내리는 방식은 보편적인 경제학적 가정에서 말하는 바람직한 의사결정 방식과 어긋날 때가 많다. 사람들은 자기가 본래 지불했어야 할 가격을 참조점으로 삼는다. 그러나 두 카탈로그의 제품은 사실 가격이 동일했다. 가격자체는 같은데도 할인이라는 단어 하나로 주문량이 달라진 것이다. 참조점에서 할인금액이 멀어질수록 고객의 구매결정에 미치는 영향력도 낮아지기 때문이다. 이것을 민감도 체감성으로 설명할 수 있다.

 

잔망이론에서 알려주는 것처럼 탁월한 가치를 강조할 때는 사람들의 기대치를 간과해선 안된다.

 

실용적인 가치를 많은 이들이 알아볼 수 있게 바꾸면 어떻게 해야 할까?

 

첫째, 할인받은 금액을 확인한 다른 고객들이 회원제 가입에 긍정적 이미지를 갖게 된다.

둘째, 회원이 상당금액 할인받는 것을 본 다른 고객들이 주변 사람들에게 실용적 가치가 있는 이 회원제 대 대해 이야기 하게 된다.

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돈보다 더 값진 것

 

평소에는 소식지를 보지 않는 편인데 머니와이스는 꽤 유용한 자료라는 생각이 들었다. 세금에 관한 도움말도 있고 많은 이들이 투자에 대해 궁금해하는 점을 속시원히 설명해 주는 코너도 있다. 뿐만 아니라 인류의 오랜 숙제인 돈으로 행복을 살 수 있는가 같은 의문에 대한 답변(또는 최신 견해)도 흥미로웠다. 그래서 구독 신청서를 보냈다. 이제 뱅가드는 한 달에 한 번씩 금융관리에 대한 유용한 정보를 이메일로 보내준다. 주택종합보험(화재, 자연재해를 비롯해 누수, 파손, 도난등 가정 내의 사고에 대한 보험)의 실제 적용 범위를 다룬 적도 있고 집에서 컴퓨터로 개인 자산을 관리하는 방법을 소개하기도 했다. 솔직히 말해서 뱅가드에서 오는 이메일을 꼬박꼬박 챙겨 읽지 않는다. 그렇지만 읽어보고 도움이 될 만한 내용은 지인들과 반드시 공유한다. 내 몫은 뱅가드라는 브랜드를 알리고 투자전문기업으로서 믿을 만한다는 신뢰를 주는 것이었다.

 

누가 봐도 그 사람을 위해 발행된 기사이므로 반드시 알려줘야 한다는 책임감이 생기는 것이다.

 

누구나 이타심이 있다. 바로 실용적 가치 때문이다.

우리가 생각해 낼 수 있는 거의 모든 제품과 아이디어에는 한두 가지 실용적 가치가 반드시 숨어있다. 사람들이 입소문을 내야 한다는 책임감을 느낄 정도로 실용적 가치가 있다는 점을 증명하면 된다. 그러면 입소문은 나기 마련이다.

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chapter6. 이야기성의 법칙_사람들은 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 공유한다.

이야기 속에 교훈을 담아 전달했기 때문에 이 이야기가 지금까지도 회자되며, 많은 이들에게 깊은 인상을 남긴 것이다. 아무런 감동도 없이 직설적으로 교훈만 알려주었다면 사람들의 관심을 끌지 못했을 것이다. 인간의 사고는 정보 단위가 아니라 이야기 형태로 이루어지기 때문이다. 사람들이 이야기 자체에 집중해 대화를 나누는 동안 정보는 그 안에 숨겨져 함께 전달된다.

 

잡담이 정보를 퍼뜨린다. 광고보다 믿음직한 친구 이야기.

 

이야기 외에 정보를 얻는 방법을 생각해 보자. 시행착오를 거치면서 시간과 비용소모를 감수해야 한다. 시간을 두고 관찰하는 방법을 택하고 마지막으로 광고를 통해 정보를 수집하는 방법도 있다. 광고는 설득을 목적으로 제작되기 때문에 일단 의심부터 하게 된다. 이야기는 이런 문제를 해결해 준다.

 

첫째, 어느 특정한 사람이 구체적인 경험을 제시하면 의혹을 제기하기 힘들다.

둘째, 흥미진진한 이야기는 이의를 제기할만한 구체적인 근거를 찾은 여지를 주지 않는다.

 

서브웨이 샌드위치만 먹고 체중 감량에 성공했다니 화젯거리가 되기에 충분했다. 패스트푸드를 먹고 111킬로그램을 감량했다는 줄거리만으로도 사람들은 관심을 가졌다. 이 이야기를 통해 사람들은 서브웨이를 패스트푸드로 알지만 사실은 건강에 좋은 메뉴가 많다는 점. 건강을 해치는 것이 아니라 오히려 체중감량에 도움이 된다는 점. 체중 감량의 효과가 우리의 상상을 초월한다는 점 3개월 내 서브웨이 샌드위치만 먹고도 다시 이곳을 즐겨 찾는다는 점으로 미루어 이곳 샌드위치가 정말 맛있다는 결론을 내린다.

 

도브가 진실된 아름다움을 위한 캠페인의 일환으로 팀과 협력해 만든 것이다. 에볼루션 광고는 사람들이 이제껏 말하고 싶어 했던 이야기를 속시원히 드러내 성공할 수 있었다.

 

기네스에 오른 광고를 만들고도 매출이 떨어진 에비앙. 에비앙이 야심 차게 만든 동영상 롤러 베이비스도 같은 실수를 저질렀다. 이 동영상은 5천만 번이 넘는 조회수로 온라인 동영상 광고 부분 기네스 세게 신기록에 올랐다. 바로 그 해에 에비앙은 시장 점유율을 크게 잃었으며 매출도 25퍼센트나 떨어졌다. 중요한 것은 인기몰이가 아니다. 그냥 바이럴리티가 아니라 가치 있는 바이럴리티를 추구해야 한다. 브랜드나 제품의 장점이 스토리의 핵심을 이룰 때 바이럴리티의 효과는 극대화된다.

 

전염성이 강한 콘텐츠를 개발하려 할 때 가치 있는 바이럴리티이 중요성을 절대 간과해서는 안된다.

아이디어나 제품의 핵심적인 가치가 이야기의 중심이 되어야 한다.

 

소셜화폐로서의 가치가 높으며 계기가 확실하고 감성을 자극하며 대중성과 실용적 가치가 담긴 #트로이의 목마 만들어야 한다. 또한 목마 안에 당신의 메시지를 숨기는 것도 잊지 말아야 한다. 사람들에게 알려야 할 정보를 이야기를 중요한 구성 요소로 만들어 사람들이 대화할 때 반드시 언급하도록 해야 한다.

 

파이널리... 디 엔드....