마케터 - 독립 광고 대행사 종류 및 업무

요즘은 광고주가 직접 광고를 핸들링할 수 있도록 광고 매체의 관리자가 잘되어 있지만, 

여전히 위와 같은 많은 파트너 관계가 존재하기도 한다.  

 

독립 광고 대행사 종류와 업무에 대해 알아보아요 :)

 

▶오프라인 광고 대행사 :

BTL이라고 부른다. TVCF, 지하철, 버스, 극장, 옥외 광고판, 행사 등의 매체를 다루는 마케팅 활동을 한다. 지금처럼 디지털이 대세가 되기 전에는 거의 절대적이었지만, 이제는 많은 광고 매체 중의 하나로 자리 잡았다. 광고 집행 규모가 예전에 비해 많이 줄었다는 뜻이지 여전히 오프라인 광고가 어울리 는 업종이 있다.

 

▶온라인(디지털) 광고 대행사 :

온라인으로 가능한 모든 광고를 다룬다.

 

네이버, 구글과 같은 대형 포털 사이트를 비롯하여 유튜브, 인스타그램과 같은 SNS 이미지/영상 광고, 바이럴, 인플루언서 마케팅까지 종류가 상당하다.

 

온라인 광고 대행사가 종합광고 대행사가 역할을 할 때가 있는데 누가 메인 기획과 크 리에이티브를 쥐고 있느냐로 결정된다. 디지털 세상이 되었으므로 실력 좋은 온라인 광고 대행사가 기획과 제작을 맡아서 하고 오프라인 대행사와 매체만 협업하는 경우가 그렇다.

 

예전에는 오프라인 광고 대행사가 주도권을 쥐고 온라인 팀을 껴서 들어가는 경우가 많았는데 이제는 그 반대의 경우가 생기는 것이다. 또한 온라인 광고는 그 범위가 방 대해서 온라인 안에서도 업무를 특화한 독립 대행사가 많다.

 

종류를 크게 나눠보면 아래와 같다.

 

①퍼포먼스 마케팅 대행사 :

온라인(디지털) 광고 대행사와 거의 같은 성격이지만, ‘퍼포먼스’ 단어를 사용한다는 것은 수치(성과)로 승부 보겠다는 뜻이 더 담겨 있다. 위에서도 설명했듯이 퍼포먼스 광고 대행사가 기획력을 갖춰 제작물까지 잘 만들면 온 라인(디지털) 기반 종합 광고 대행사가 되는 것인데 대표적으로 ‘에코마케팅’ 같은 회 사가 퍼포먼스 기반으로 성장하여 제작물까지 직접 만드는 회사로 발전한 형태다.

 

이런 성격의 회사는 구글, 네이버, 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등의 온라인 매체뿐 만 아니라 모바일까지 섭렵, 광고주의 업종별로 최적화된 매체를 찾아주고 핸들링한다.

 

여기서 핸들링이란 데이터를 수집하고 분석하여 매출까지 연결하는데 성과를 보여주겠다는 뜻이다. 매체 핸들링하는 게 뭐 어려워?라고 할 수 있지만 하나의 매체를 다루는 것도 알아야 할 게 많다. 인스타그램만 해도 광고 등록부터 팔로워 늘리는 노하우까지 챙겨야 할 것 이 많은데 수십 개의 매체를 다뤄야 한다는 게 쉽지 않을 것이다. 구글은 GA 자격증까지 있다. 물론 경력자 중에는 자격증을 따지 않았어도 GA를 다룰 줄 아는 사람은 많고, 자격증을 따기만 해 놓고 실무에 적용해보지 않으면 소용없듯이 이 자격증이란 것이 공신력 이 크게 없더라도 일단은 퍼포먼스 마케팅을 하는 회사에 갈 의향이 있다면 이 자격증이 메리트가 될 것이다. 퍼포먼스 마케팅 회사에 가겠다고 생각했으면 수치에 죽고 살겠다고 다짐했다는 뜻이 다.

 

②검색(키워드) 광고 대행사 :

대형 포털에 광고주의 브랜드를 상단에 노출해 주는, SEO 최적화 업무만 전문적으로 하는 대행사가 있다. 이를 위해 광고주의 웹사이트 상태를 진단해주기도 하고, 키워드를 재정비해주기도 하며, 포털 사이트의 검색 알고리즘을 파악한 후 콘텐츠를 통한 자연 유입을 유도하기도 한다.

 

예를 들어 여러분들이 네이버에서 특정 단어를 검색했을 때 최상단에 뜨는 ‘파워 링크’ 영역이나 구글에서도 상단 좌측에 ‘광고’라고 명시되어 있는 것이 키워드 광고라고 보 면 된다. 전에 네이버에 ‘연관검색어’ 영역이 최상단에 위치했을 때는 이 영역도 광고 상품 중 의 하나였다. 사람들이 검색한 결과로 순수 정보가 보이는 공간이어야 하지만 일단 광고 상품으로써 가치가 있다고 느껴지면 귀신같이 알고리즘을 파악해서 작업을 치는 사람들이 생겨나는 것이다.

 

예를 들면, ‘샴푸’라고 검색할 때 연관검색어 ‘000 샴푸 추천’이라고 자사 브랜드를 은근슬쩍 노출하는 방법이다. 지금은 하단으로 내려가서 이제는 사라진 상품이 되었다. 잘된 일이라고 본다. 네이버의 결정 하나로 광고 회사들이 들썩 들썩이는데 좋은 취지로 만든 영역이라고 해도 악용을 하는 사람들이 생기니 말이다. 광고하는 사람의 입장에서도 광고주가 ‘그 영역 효과 좋다면서요? 해주세요.’라고 하 면 안 해줄 수도 없고, 그런데 공식적인 광고 상품은 또 아니라서 뒷작업(?)이 필요하 다는데 이런 식으로까지 조작해야 하나 회의감 드는 영역이었다고 본다.

 

③바이럴 대행사 :

입소문을 내주는, 즉 광고이지만 최대한 광고가 아니게끔 홍보해 주는 커뮤니케이션 중심의 광고 활동을 하는 대행사이다. 파워 블로거나 인플루언서를 섭외하거나 브랜드 블로그를 관리해 주는 활동을 한다. 예를 들어 ‘매출을 2배 상승시켜 주는 브랜드 블로그 마케팅’ 이런 스타일의 홍보 문구 가 요즘 들어 자주 보이던데 그런 일을 해준다고 생각하면 된다.

 

④PR(홍보) 대행사 :

규모가 큰 PR 회사는 바이럴 대행사와 업무가 겹치기도 하지만, 언론사를 통한 홍보를 위해 보도자료를 작성한다는 점이 ③번과 차이가 있다. 일반적으로 누가 봐도 블로그 글과 보도자료 글은 다르다. 당연히 작성 노하우와 송출방식도 다르다. 이를테면 ‘인터넷 언론사 5개 기사화 보장 50만 원 집행해 주세요.’ 이 런식이다. 더 난이도가 올라가면 브랜딩을(위기관리 포함) 언론으로 해줄 수도 있는 것이다. 이런 일을 하는 PR회사 규모도 만만치 않다.

 

사람을 상당히 많이 상대할 것이다. 대화를 많이 하면 힘든 사람은 이 직무를 피해라. ‘글을 못 써도 누구나 할 수 있어요.’라는 희망을 주고 싶지 않으니 글 쓰는 속도가 느 리고 피곤한 사람에게는 어울리지 않는다. 반대로 한 글빨 하고, 순발력도 좋고, 사람을 만나거나 새로운 트렌드를 빨리 습득하는 게 체질인 사람에게는 좋은 직무가 될 수 있을 것이다.

 

⑤미디어 에이전시 :

종대사의 MP와 DP의 역할을 해주는 회사라고 보면 된다. 광고주 쪽에서 AE와 CD의 역할까지 커버하기 때문에 굳이 광고대행사를 낄 필요 없을 때 바로 미디어 에이전시로 넘어갈 수 있다. 이런 성격의 회사는 국내에 몇 개 없어서 회사명을 여기에 직접 적어놓겠다. 

 

회사명 : 그룹엠코리아, 엠허브, 캐러트코리아, 덴츠 엑스

 

▶랩사 :

랩사를 대행사로 분류할지 별도로 뺄지 고민하다 포함했다. 파트너로서 중요하게 일을 함께하기 때문이다. 대신 랩사가 왜 광고 대행사와는 이질감이 있는지 쉽게 설명하기 위해 도형을 좀 그려봤다.(나름 예쁘게 그려보고자 노력했으나….)

마케팅을 할 때 서로의 관계를 표현해 본다 생각했을 뿐인데 화살표로 도배될 뻔했다.(상단표 참고)

 

깔끔하게 보자면 광고주->대행사->랩사->매체 순이다.

 

도표가 복잡해 보이는 이유는 이제껏 설명한 것을 종합해서 유추해 보면 된다. 회사마다 상황이 다르니 광고주가 대행사 없이 직접 컨트롤할 수도 있고, 종대사가 작은 광 고 대행사 여러 곳을 핸들링할 수도 있고, 제작을 끝내주게 잘한다면 종대사 없이 스튜 디오가 주도해서 미디어 대행사와 광고를 할 수도 있기 때문이다. 이런 다양한 경우의 수 속에서도 생략되지 않고 웬만하면 거쳐가야 하는 곳이 랩사다. 쉽게 말해 매체 바잉 역할이다.(종대 사는 직접 바잉함) 매체가 수백 가지나 되다 보니 기획에 초점이 맞춰진 작은 광고 대행사 입장에서는 미디어 부분에 있어서 만큼은 랩 사에 의존하는 것이다.

 

랩사의 종류는 메조미디어, 나스미디어, 인크로스, DMC 미디어가 있다.

 

미디어랩사가 하는 일은 미디어믹스(수 십 가지의 미디어 중 광고주의 전략과 예산에 맞춰 플랜을 짠 것), 매체사와의 조율, 광고 구좌 확보 및 세팅, 결과 리포트, 모니터 링 및 운영 등이다.

 

디지털 시대가 됨에 따라 자연스럽게 랩사의 필요성이 올라갔다. 자연스럽게 중요해진 포지션이며, 대기업들이 랩사를 인수해 관리하고 있다.

 

단, 착각하면 안 되는 것이 미디어를 다루고 ‘랩’ 사니까(연구를 할 것 같은) 분석을 주 로 하겠지? 그럼 그로스해킹 쪽인가? 생각이 들 수도 있지만 아니다. 내가 랩사분들과 미팅할 때 우스갯소리로 들었던 말이 하루종일 컨트롤 V와 C를 한다는 이야기였으니 말이다. 이미 수많은 매체의 구좌 종류와 구좌에 따른 노출량, 단가, CTR이 엑셀에 정리가 되어 있고, 그걸 상황에 따라 매번 복사 붙여 넣기를 반복하는 업무가 더 많다는 것으로 이해했다. 미디어 트렌드를 분석도 하지만, 어디까지나 해당 팀만 분석을 할 테니 말이다. 대행사와 매체사이에 껴서 커뮤니케이션하느라 정신없는 일이 더 많고, ‘운영’을 잘하는 게 핵심이다.

 

또, 미디어랩사가 중요해지는 이유는 시대적인 변화도 그렇지만 정보가 모이는 곳이라 서도 그렇다.

 

예를 들어 대행사는 그 수가 너무 많아서 내가 맡은 광고주나 맡은 분야 이외의 ‘찐’ 소식을 듣기는 어렵다.(물론 인맥이 훌륭해서 동종업계에 아는 사람이 많으면 이런저런 소식 많이 듣긴 하겠지만, 과연 깊이까지는 모르겠다.) 반면 미디어랩 사는 쉽게 사업 허 가가 나지 않기 때문에 회사가 몇 개 없고, 그 말인 즉, 온갖 광고주의 데이터가 특정 렙사로 모인다는 뜻이다.

 

그래서 업계 분위기를 대행사보다도 더 넓게 파악하고 있다. 그래서 미팅할 때 ‘타사가 집행한 것 중에 가장 효과 좋은 광고 계좌가 뭐예요?’ 같은 걸 물어볼 수 있는 집단이라는 거다. 대행사 편을 쓰다 보니 회사에 따라 주요 업무는 구분되긴 하지만 겹치는 것들이 꽤 있다. 마케터들은 이것도 잘하고 저것도 잘하는 멀티플레이어가 되면 좋다.

 

어느 분야나 그렇겠지만, 큰 회사에 가면 고정되고 반복된 업무를 할 가능성이 많다. 이미 선배들 이 쌓아놓은 매뉴얼에 발을 걸치는 것이므로 규칙에 따라야 하는 것이 많다.

 

반면에 작은 회사를 가면 누가 간섭을 안 하긴 하는데 가르쳐 주는 사람도 없다. 주도적으로 업무를 찾아서 해야 한다. 그 과정에서 이것도 하고 저것도 하다 보니 만능인이 되는 것이다.

 

이제 길었던 광고 대행사 이야기는 여기서 마무리하고 다음에는 그 만능인의 결정체와 같은 벤처 마케팅 이야기를 해보겠습니다.