유튜브 레볼루션 책 리뷰 - 크리에이터라는 새로운 계급

 

 

2018년도에 나온 책이고, 2019년도쯤 읽었습니다. 

그때 당시 공부해 둔다고 메모해 둔 게 있어서 내용을 읽어보는데 

사실 7년전이잖아요.

그 시절에도 유튜브의 가능성에 대해서 말하고 새로운 플랫폼을 통해 성공한 사람들을 소개해주었고

지금도 유튜브를 통해서 성공한 사람들이 여전히 있고요~

 

7년 전 누군가가 이 책을 읽고 유튜브를 시작했고,

꾸준히 하고 있다면 지금쯤 침착맨님처럼 업계에서 앞서 달린 사람이 되었을 테죠?

 

 4년 전에 시작했더라도 사실 늦은 건 아니긴 한데 지금은 확실히 레드오션이긴 합니다.

그럼에도 유튜브는 여전히 매력적이죠.

 

저는 이 책을 7년 전에 읽었지만 유튜브를 잘 활용하지는 못한 사람이고요. 하하하.

아무래도 전 여전히 텍스트를 좋아하나 봐요.

 

물론 이건 어디까지나 개인적인 영역이고요.

회사원으로서 마케팅을 할 때는 유튜브를 잘 알아야죠. 

 

7년 전 제가 메모해 두었던 책 내용 공유드려봅니다. 

이것 역시 제 개인 공부 용도라서 문맥에 맞게 잘 정리된 것은 아니고 기억하고 싶은 부분만 있습니다.

 

저도 오래간만에 다시 읽어봤는데 요즘 시대 속도에 7년이면 뒤쳐진 이야기가 될 법도한데

이질감이 많이 없습니다. 이것 또한 재미있네요. 

 

챕터 9. 수익적인 부분에서는 쇼핑태그라는 것이 생기긴 했죠. 최근. 

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프롤로그

이 책은 유튜브 탄생에 대한 이야기가 아니다. 유튜브를 두고 흔히 말하듯 "실리콘밸리에서 업계에 지각변동을 일으키"거나 "규칙을 새로 쓰는 겁 없는 신생 벤처기업"의 성공 스토리를 담아낼 마음도 없다. 다만 유튜브를 통해 놀라인 일들을 이뤄낸 재능 있는 크리에이터와 기업인들에 대한 이야기를 들려주고 싶어서 이 책을 썼다. 이들 중에는 유명 TV쇼보다 훨씬 많은 시청자를 불러들인 사람도 있고, 성공적인 비즈니스를 일궈낸 사람도 있다.

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chapter1 스트림펑크의 부상_크리에이터라는 새로운 계급을 소개합니다.

기존의 유명 인사들은 공공장소에서 몸을 사리고 팬들과 거리를 뒀지만, 크리에이터들은 직접 나서서 팬들과 인사를 나눈다. 게임해설, 헤어스타일이나 메이크업 팁, 신제품 시연 등 이들이 선보인 장르는 TV에서 한 번도 등장하지 않았던 것들이다. 우리는 물론이고, 미디어 업계를 책임지는 고위 간부들 중에서도 이런 새로운 분야가 유튜브에서 가장 사랑받는 콘텐츠로 자리 잡게 될 것이라고 예상한 사람은 아무도 없었다.

유튜브의 트래픽은 80퍼센트가 미국 외의 나라에서 발생한다. 그만큼 다양성을 갖춘 플랫폼이라는 얘기다. 인터넷상의 성공은 가장 먼저 출판 업계로 이어졌다. 브라이턴에 거주하는 브이로거 조 "조엘라" 서그가 쓴 소설은 JK롤링의 기록을 갈아치우며 영국역사상 가장 빨리 팔린 데뷔작으로 남았다. 누가 뭐래도 이곳에서 가장 유명한 작가는 잘못은 우리 별에 있어를 집필한 존그린이다. 2009년 우루과이 출신의 감독 페데알바레즈는 300달러를 들여 제작한, 외계 생명의 침공을 주제로 한 단편영화 패닉어택을 유튜브에 올렸다. 사흘 후 메일함은 할리우드 제작사에서 보내온 메일로 가득 찼다.

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아마도 주간지 버라이어티엣 고등학생을 대상으로 실시한 최근 설문조사 결과에 많이 놀랄 것 같다. 제일 좋아하는 연예인이 누 군인가를 물었는데 상위 6위까지가 모두 유튜버였다. 멕시코 브라질 영국 심지어 핀란드까지 유사한 결과를 보였다. 광고업계의 온라인 생태계 역시 변했다. 실제로는 유튜브에서 가장 유명한 영상으로 기록되는 콘텐츠 중에는 기업에서 제작한 광고가 많다. TV 시청률은 점점하락 하는 반면 유튜브는 무서운 기세로 성장해 나가자, 매체들은 무언가 변화할 조짐이 보인다고 보도했다.

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chapter2 슈퍼마켓으로 간 슈퍼우먼_오늘날의 경쟁은 진열대가 아니라 시간을 두고 벌어진다

자신이 만든 노래나 쇼를 보여주고 싶다면 제작사를 찾아다니며 오디션을 치르는 대신 유튜브에 올려 10억이 넘는 사람들을 만날 기회를 노릴 수 있다. 더는 경쟁을 할 필요가 없어졌다. 자신의 작품을 세상에 공개하고 사람들의 눈에 띄면 된다. 이 과정에는 권력을 휘두르는 게이트키퍼도 없다. 이런 대기업은 타이드 세제나 킷캣 같은 자사 대표 상품의 인지도를 이용해 소매점 내 좋은 자리를 선점하고 신상품이나 덜 알려진 상품까지 밀어 넣는다. 이처럼 제조사와 판매사가 몸집을 키워 상대를 이기기 위해 팔시름을 계속하는 과정에서 어렵고 힘든 협상이 몇 차례나 이어진다. TV 산업에 대해서만 말했지만, 사실 이렇게 거물 몇 명이 업계를 지배하는 현상은 영화, 출판, 음악 등 다양한 분야의 대중매체에서도 찾아볼 수 있다. 그러나 사람들이 품질보다 편리성과 속도를 더욱 우선시한다는 점이 유튜브를 통해 드러났다. 슈퍼우먼과 같은 스타들이 성공할 수 있었던 데에는 유튜브 외에 세 가지 중요한 요소가 있었다. 첫 번째는 유튜브에서 활동하는 크리에이터들에게 수익을 지급하자는 것이었다. 이 수익은 바이스미디어, 버즈피드, 풀스크린 등 다양한 미디어 매체가 성장하는데 밑거름이 됐다. 유튜브의 수익 공유 시스템이 불러온 가장 큰 변화는 인터넷 콘텐츠 크리에이터를 하나의 직업으로 정착시켰다는 점이다. 시청자의 관심이 곧 화폐가치가 되는 것이다. 과거에는 없었던 선택권이 폭발적으로 증가할 때마다 비슷한 패턴이 반복된다. 같은 상품을 소비하는 사람은 줄어드는 반면, 전체 소비량은 늘어나는 현상이다. 1980년대 소규모 맥주 양조업이 혁명을 일으키며 버드와이저, 쿠어스, 밀러의 독과점이 무너졌다. 결과적으로 IPA, 앰버, 에일 등 수제 맥주 소비가 늘었을 뿐 아니라 사람들의 맥주 소비량까지 전체적으로 증가했다. 이런 상황에서 만약 당신이 스트림펑크를 꿈꾸는 사람이라면, 디지털 콘텐츠로 더 많은 시청자를 확보하기 위해 무엇을 하겠는가?

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chapter3 너드의 힘_긍정적 태도와 공동의 열정을 기반으로 형성된 커뮤니티

행크에게 중요한 것은 행사이 규모가 커지는 것이 아니었다. 비드콘을 통해 만들어지고 파생되는 새로운 산업은 그에게 단순한 돈의 가치 이상을 의미했다. 이 모든 프로젝트의 본질은 인터넷 크리에이터와 팬들 사이에서 다리 역할을 함으로써 크리에이터들이 온라인 커뮤니티의 힘을 실제로 경험하게 하는 데 있었다. 너드는 처음 만나는 이들에게도 자신이 좋아하는 것을 떳떳하게 밝히고 추종자가 따를 정도로 자신의 열정에 충실한 사람이다. 사실 이들은 온라인에서 깊은 유대감을 나누며 굉장히 멋지고 또 복잡한 세계를 만들어가고 있습니다. 단순히 콘텐츠를 시청하는데 그치지 않고 커뮤니티 멤버로서 자신들이 콘텐츠의 일부가 됩니다. 모두가 코멘트와 팬픽, 그림, 열정을 나누며 폭넓은 문화를 창출하는데 기여하고 있습니다. 잠시 머리를 식힐만한 영상을 찾아 헤매는 것이 아니라 강한 소속감을 찾고 있다. 사람은 누구나 어딘가 소속되고 싶어 하는 욕망을 가지고 있다. 나의 의견이 타인에게 인정받고, 나의 경험이 타인에게 영향을 미치며, 내 감정이 중요하게 받아들여지는 세상에서 살고 싶어 한다. 실상 우리는 그러한 세상에서 살고 있다. 단지 물리적 거리와 심리적 갈등 탓에 제대로 알아채지 못할 뿐이다.

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chapter4 진정한 파란색 머리_진정성, 유명 인사의 개념이 변화하기 시작하는 순간

그러나 콘텐츠를 만드는 두 사람에게서 진정성이 느껴지지 않거나 그 진정성이 커뮤니티 멤버들에게 전달되지 않았다면 지금과 같은 결과는 나타나지 않았을 것이다. 새로운 미디어의 출연 앞에 진정성이란 말이 자주 언급되고 있다. 특히 소셜 미디어상에서 누구나 자신의 모습을 원하는 대로 만들어 낼 수 있는 시대에 진실하고 다가가기 쉬운 모습으로 사람들 앞에 서는 것은 날로 중요해지고 있다. 처음 제작한 영상은 인생을 통틀어 최악의 비디오로 남을 거예요. 그런데 비디오를 만들다 보면 점점 나아져요. 지금보다 멋지게 변할 필요는 없어요. 나 자신의 모습을 잘 받아들이는 법만 배우면 돼요. 타일러의 성공은 크리에이터로서 사람들과 천천히 관계를 쌓아나가겠다는 마음가짐에서 비롯된 것이다. 그는 많은 사람에게 노출되기만을 급급해하는 유명인이 아닌 유권자와 직접 소통하고 접촉하는 정치인처럼 유튜브를 운영했다. 비록 훨씬 품이 드는 방식이긴 했지만 말이다. 제가 솔직해질수록 사람들이 더욱 마음을 열고 싶은 유대감을 느낀다는 거예요. 유명인사의 이미지를 구축하는데 이전에는 홍보 담당자의 힘이 컸다면 이제는 인스타그램, 트위터, 스냅챗이 스타들의 장래성에 더욱 직접적인 영향력을 끼친다.

Q유튜버가 되고자 하는 사람들에게 해주고 싶은 말이 있나요?

A자신만의 독창적인 콘텐츠를 유튜브에 선사해야 한다고 말하고 싶어요. 그게 사람들이 채널을 구독하는 이 유니 까요. 누군가 이미 하고 있는 걸 시작한다면, 언제까지나 그 사람의 아류로 남게 될 겁니다.

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chapter5 콘텐츠, 국경을 넘다

이수만이 덧붙였다. 하지만 저는 이 흐름에 역행하고자 합니다. 문화가 먼저 진출한 후 경제적 효과가 따라오게 하는 겁니다.

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chapter6 누구나 자신의 목소리를 내는 플랫폼

풍자, 인종적 대표성, 온라인 영상에서 드러나는 편견

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chapter7 퀼팅으로 하나의 세상을 창조하다_틈새가 지닌 굉장한 가능성

제니의 동영상은 세상을 떠들썩하게 한 만큼 성공을 거둔 것은 아니었지만, 여러 나라와 세대에 골고루 분포된 열정적인 시청자들과 끈끈한 유대감을 형성했다. 2009년 해밀턴은 유령도시 같은 모습으로 노스 데이비스 거리에는 낡은 건물들이 자리를 지키고 있었다. 2016년으로 이동하자 사진으로도 생명력이 느껴지는 모습이었다. 그는 미주리스타에서 고객에게 매일 이메일을 발송한다고 설명해 줬다. 그러고는 70퍼센트의 사람이 메일을 열어본다며 덧붙였다. 말도 안 되는 수치죠! 구매해 주셔서 감사하기라기보단 함께 즐거워지는 마음가짐으로 임하거든요. 그려는 유튜브 채널이 사람들의 인기를 끌기까지 오래 걸렸다는 이야기를 꺼냈다. 채널로 유입되는 트래픽을 높이기 위해 퀼트 게시판을 찾아다니면서 자녀들이 가짜로 토론을 벌이기도 했다고 덧붙였다. 퀼팅 인구의 마음을 사로잡은 비결이 뭐라고 생각하느냐고 물어봤다. 진입장벽을 낮췄기 때문이죠. 퀼트 작품은 완벽해야 한다는 엘리트주의가 좀 있거든요. 하지만 제가 항상 하는 말이 있어요. 완벽보단 완성이 중요하다. 제가 퀼트를 하는 이유는 완벽한 사람이기 때문이 아니라 사랑하는 사람들에게 무언가를 선물하고 싶어서거든요. 천조각을 잇는 방법을 알려준 것뿐인데 누군가에게 행복을 전해주었다니 너무나 놀랍지 않은가요? 이유야 어쨌든, 연간 2억 5천만 명에 달하는 관람객을 유치하는 이스포츠는 세계에서 가장 빠르게 성장하는 스포츠 종목으로 자리매김했다. 그러나 유튜브 내에서 게임이 하나의 현상으로 자리 잡은 이유는 무엇보다 그간 수동적으로 치부됐던 게임을 능동적이고 매력적인 엔터테인먼트로 둔갑시킨 크리에이터들의 개성이 한 몫했다.

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chapter8 성공은 거저 주어지지 않는다_스타들이 365일 모든 것을 바쳐 노력해야 하는 이유

두 가지중 하나를 선택하면 돼 운으로 유명해질 수도 있고 전략을 세워 채널을 키울 수도 있는데, 난 전략을 세우는 쪽을 추천하겠어. 그는 유튜브에서 직업이나 연애사에 대해 털어놓는 동영상들이 큰 인기를 끌고 있다는 것을 알아냈다. 자기 고백적 이야기는 시청자들이 호기심을 자극하고, 시청자들은 이런 영상을 보며 타인의 숨겨진 비밀을 듣는 듯한 기분을 느끼는 듯했다. 기회도, 유통 플랫폼도, 소비자의 욕구도 사람들에게 소비되는 콘텐츠의 양도 지금보다 대단했던 적은 역사상 단 한 번도 없었습니다. 정말 굉장한 시대입니다. 하지만 기회의 홍수에는 반작용도 있다. 전보다 훨씬 많은 콘텐츠가 생산되고 있죠. 누구에게나 기회가 열려 있다 하더라도 이렇게 치열한 경쟁을 뚫고 시청자의 소중한 관심을 얻어내기란 그 어느 때보다 어려워졌다. 성공을 위해선 지금 만들고 있는 콘텐츠를 훨씬 뛰어넘는 독창성을 발휘해야 합니다. 눈치챘는지는 모르겠지만 제가 쓰는 전략이 하나 있어요. 처음 15초 안에 재미있는 이야기를 하거나 질문을 던지는 거죠. 아 바이럴은 조회수가 높은 걸 말하는구나 틀렸어요. 바이럴은 감기 같은 전염성을 뜻하는 겁니다. 하지만 유튜브 크리에이터들에겐 늘 계속되는 프로젝트예요. 따로 쉴 수 있는 때가 없어요. 크리에이터 대다수가 거의 10년째 일을 계속하고 있어요. 인터넷 덕분에 벼락스타가 되는 경우도 있지만 그 자리를 유지하기 위해선 인내와 노력이 필요하다. 유명세의 최정점에 올랐다는 생각만으로도 크리에이터는 매우 고통스러워진다. 아단 데는 크리에이터로 성공하기 위해선 보이지 않는 쿨함이 필요하다고 밝혔다. 시청자들이 크리에이터보다 앞서 내다보게 될 때 문제가 시작되죠. 그러나 우리가 유튜브를 운영하며 깨달은 것은 크리에이터와 콘텐츠는 소프트웨어도, 상품도 아니라는 것이다. 동영상 스트리밍 시대에 마케팅 예산 없이 입소문만으로도 상당한 입지를 만들어나갈 순 있지만 한계점이 있다. 이 한계를 뛰어넘고 싶다면 매드 맨, 즉 광고주를 찾아 나서야 한다.

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chapter9 크리에이터의 수익은 어디서 오는가

쉽게 말해 유튜브라는 플랫폼에서 활동하고 있는 크리에이터들을 모두 감당하기엔 광고 시장에 투입되는 자금 자체가 충분치 않다는 얘기다. 유튜브의 상위 순위에 속하지 않는 크리에이터들은 상품판매, 투어, 팟캐스트, 스폰서십 계약, 그 외 유튜브에서의 활동과 상호 보완적인 수입원을 찾아 소득을 늘릴 방법을 다각적으로 모색할 필요가 있다. 유튜브 입장에서는 새로운 비즈니스 모델을 찾아야 한다는 의미다. 오늘날 미디어 산업에서 대부분의 수익이 만들어지는 모델. 즉, 유료 정액제 서비스에 주목해야 한다. 구독 서비스를 신청하거나 사용하는 방법이 편리해지면서 유로 구독 서비스가 차지하는 비중은 갈수록 커지고 있다. 인터넷 경제에서 디지털 광고가 그랬던 것처럼, 모바일 산업에서 유료 구독 서비스가 주 용한 역할을 하고 있다. 대체로 사람들의 인기를 끄는 것은 몸에 좋은 콘텐츠가 아닌 맛있는 콘텐츠다. 걱정할 일은 아니다. 유튜브는 가장 공정한, 능력 중심 시스템을 제공하는데 최선을 다하면 된다.

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chapter10 진짜 뉴스란 무엇인가?

밀레니얼 세대는 케이블 뉴스를 시청하지 않는다뿐이지 뉴스 콘텐츠를 엄청나게 소비하고 있다. 밀레니얼 세대를 위한 뉴스 콘텐츠 바이스 뉴스가 탄생하는 순간이었다. 밀레니얼 세대가 주류 미디어를 통해 정보를 얻으려 하지 않는 이유도 이 때문일 것이다. 2016년에 발표한 조사에 따르면 18~29세 성인의 50퍼센트가 온라인으로 15퍼센트가량은 TV로 뉴스를 접했다. 그런데 베이비부머 세대는 이 수치가 완전히 달랐다. 50세~64세 성인 가운데 72퍼센트가 TV뉴스를 보는 반면 29퍼센트만이 웹사이트와 앱, 소셜 미디어를 활용했다. 앵글을 따라가는 게 아니라 스토리를 따라가는 거죠. 항상 하는 이야기지만 밀레니얼 세대는 역사상 가장 노련한 미디어 소비자입니다. 아주 어렸을 때부터 마케팅의 대상이었거든요. 그래서 허튼소리를 노련하게 감별해 내요. 무언가가 그래픽 범벅이 되어 보기 좋고 깔끔하게 전달된다 싶으면 여러 제작자와 카메라맨의 손을 거쳤다는 뜻이죠. 하지만 핸드폰 동영상이든 그냥 사진이든 현장을 제대로 포착해 낸 무언가라면 사람들은 이렇게 반응합니다. 그렇군. 이 사람은 거기 있었구나. 실제로 현장을 봤고 직접 찍었어라고요. 또한 뉴스 발행인들은 구독자를 끌어들이고 계속 유지해 나가기 위해 퀴즈와 퍼즐, 팟캐스트, 챗봇, 그리고 요리와 부동산 등 라이프 스타일 분야의 특정 주제로 앱을 만드는 등 다양한 실험을 계속하고 있다.

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chapter11 광고, 천덕꾸러기에서 찾아보는 영상으로 _광고가 다시 멋져지고 있다.

대규모의 브랜드 맞춤형 네이티브 광고(웹사이트 독자의 성격에 맞게 작성된 기사형 광고로 독자가 콘텐츠로 인식하기 때문에 비교적 거부감이 낮다)의 새로운 장을 열었던 겁니다. 유튜브 최초의 바이럴 영상은 터치오브골드. 나이키의 실험은 마케터들에게 스턴트 영상이나 고차원적인 마케팅 전략 없이고 광고를 하나의 콘텐츠로 만들 수 있다는 것을 보여준 사례가 됐다. 피앤지는 가벼운 콘텐츠뿐 아니라 분량이 길고 감성을 자극하는 영상도 제작했다. 땡큐맘, 올웨이즈 브랜드 광고 여자답게. 진화와 도브리얼뷰티 스케치. 나이키가 지금의 브랜드 아이덴티티를 갖게 된 데이는 이유가 있습니다. 위험을 감수할 줄 알거든요. 상품이 아닌 아이디어를 판매하거든요. 아이디어 하나로 사람들이 상품을 구매하게 이끄는 창의적인 기업입니다. 사람들의 관심을 받지 못하는 상품은 팔지 않죠. 유튜버와 성공적인 파트너십을 맺고자 하는 브랜드 역시 이와 유사한 마음가짐을 가져야 한다. 이따금 그저 지켜보고 열쇠를 넘겨줄 줄도 알아야 한다. 그리고 가끔은, 앞으로 무슨 일이 벌어질지 모르는 상황조차 아무렇지 않게 받아들일 줄 알아야 한다.

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chapter12 스트림펑크 록_음악산업의 흥망성쇠

첫째로 꾸준한 모습을 보여야 합니다. 그리고 둘째는 인간의 행동 양식을 이해해야 한다는 겁니다. 반응이 뜨거워질 때면 살짝 힘을 빼고 후퇴하는 것도 좋은 방법입니다. 인간은 무언가를 지어 올리고는 파괴하는 것을 좋아하거든요. 아이들을 한번 생각해 보세요. 제 아들이 뭘 하고 노는지 아세요? 탑을 높게 쌓아 올려요. 그러고 나서 뭘 하는지 아세요? 맞습니다. 무너뜨리죠. 아주 오래된 인간의 본성입니다. 높이 쌓는 걸 좋아하지만 마찬가지로 그게 무너지는 광경을 지켜보는 것 또한 좋아하죠. 그리고 나면 다시 쌓아 올리고 싶어 지고요. 탑이 무너진다고 해서 끝은 아닙니다. 다시 쌓으면 되니까요. 모든 이야기에는 높낮이가 있습니다. 굉장히 지루하죠. 이렇게 되어도 괜찮다는 걸 받아들여야 합니다. 그래야 상황을 주도적으로 이끌 수 있어요. 저스틴에게도 말했어요. 다시 제자리를 찾으면 지금 이 시간이 우리에게 유익하게 작용할 거라고요. 사람들은 스토리를 좋아하니까요. 대중은 속죄의 이야기를 듣고 싶어 합니다. 그러나 나는 이제 음악 산업이 접니다 긍정적인 시각을 가질 때가 됐다고 생각한다. 첫째 대중의 관심을 두고 이토록 치열한 경쟁을 쳘치는 시대에도 음악 업계야말로 사람들이 진정 좋아하는 것을 가지고 있기 때문이다. 음악산업이 전성기를 맞이하기 위해서 나아갈 방향은 다음과 같다. 고객 가치가 매우 높은 소비자들에게는 굉장한 규모의 안정적인 수익을 불러오는 유료 구독 서비스에 집중하고 그 외 소비자들을 대상으로 해서는 광고 수익에 집중하는 것이다.

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chapter13 다음 세대의 콘텐츠

밀레니얼 세대를 겨우 파악했더니 이젠 z세대가 나타났다. 저는 유튜브에서 활동하는 기업들을 모두 살펴보고, 창립자 한 사람의 개성보다 콘셉트와 브랜드의 힘을 바탕으로 훌륭하게 성장한 기업이 세 곳이라고 생각했습니다. 바이스, 버즈피드, 어썸니스 TV입니다. 유튜브의 성공은 그 안에 속한 이해관계자들의 성공과도 같다. 크리에이터들은 시청자를 불러 모으고, 시청자는 광고주를 불러들이며, 광고주는 유튜브 생태계를 유지하게 해 준다. 그러나 이 세 파트너 가운데 하나라도 불만을 느낀다면 그 반향이 플랫폼 전체에 미치게 된다. 유튜브의 미래를 예측하기는 매우 어렵다. 유튜브의 미래는 세상에 아직 한 번도 등장하지 않은 그 무엇이다.