[도서후기] 마케팅 전쟁_1

마케팅 전쟁

 
그러니까 이 책은 무려 2002년에 처음 출판된 책입니다. 
개정판은 2006년에 나왔고요~
 
마케팅계의 스테디샐러 포지셔닝과 마케팅 불변의 법칙을 쓴 잭트라우스와 앨리스가 함께 쓴 책입니다. 172년전 출간된 전쟁론에서 마케팅 전략을 이끌어내는 내용인데 상당히 흥미롭습니다. 
 

이 책을 10년전쯤에도 봤었는데요. 
그때와 지금 보여지는 깊이가 다른 것 같긴해요.
 
그리고 온라인하고 모바일 게임 중에 전쟁하는 게임들 많잖아요. 공성전 같은거요 ㅎㅎㅎ
공격보다 방어가 왜 유리한지, 1인자, 2인자의 마케팅 전쟁 전략은 어떤 부분이 다른지 같은거요.
그리고 3인자나 4인자들이 왜 게릴라 마케팅(전쟁)을 펼칠 수 밖에 없는지. 등등.
이게, 이게 정말 비슷하다니까요. 
그래서 쟁 잘하는 사람이 사업도 잘한다는 말이 우스갯말인 줄 알았는데 아니었던걸로 ㅋㅋ
 
책이 생각보다 난이도 있습니다.
그냥 쉽게 쭉~ 보면 보고 마는건데 각 챕터마다 생각을 하고 내 회사 또는 내가 맡은 브랜드에 이입해서 본다면 또 그렇게 빨리 읽히는 책은 아니고요.
 
총 16장으로 구성되어 있습니다. 각 장마다 또 소챕터가 있고요.
그래서 글이 또 길어질까봐 2개로 나눠야 될 것 같기도 합니다. 
 
서론은 이렇게 시작합니다.

마케팅은 전쟁이다.

오늘날 마케팅의 본질적인 특징은 소비자에게 봉사하는 것이 아니라 경쟁자의 허점을 찌르고 측면을 공격하여 싸워 이기는 것이다. 다시 말해 마케팅은 전쟁이며, 경쟁사는 적이고, 소비자는 싸워서 점령해야 할 고지이다.

 

제 1장

전쟁에서 배우는 마케팅 기법

 
많은 흥미로운 이야기를 해주지만 1장에서 제가 제일 눈여겨 본 말들은 "신은 병력이 많은 쪽에 미소를 보낸다." 입니다.
마케터들이 종종 너희 총알 많냐? 라는 말을 하거든요. 총알이 뜻하는 바는 예산입니다. 마케팅 예산 많냐는 뜻이예요. 즉 총알은 병력을 뜻하기도 하니까요. 
 
과거 역사에 기록된 모든 전투들 중에 수적으로 2대 1의 열세인 군대가 승리한 경우는 단 두건 뿐이었다고 합니다. 그러니까 드라마나 영화처럼 수적으로 열세한 군대가 싸워서 이기는 그런 쾌감은 실제로는 존재하기 어렵다는 거죠.
 
"힘의 원리는 가장 기본적인 것이다. 클라우제비츠는 가능한 모든 것을 사전에 겨냥하라. 결정적인 시기에 최대한의 병력을 투입할 수 있어야 한다"고 말합니다. 

제 2장

정글의 법칙 : 힘의 원리

 
2장은 전쟁에서의 수학 원리에 대해 설명합니다. 수학이라는 단어가 들어가니까 어려워보이긴 하는데 별건 아닙니다. 
 
정상을 오르는 것보다 정상을 유지하는 것이 쉽다는 뜻이죠. 큰 물고기가 작은 물고기를 잡아먹고 대기업을 중소기업을 이긴다는 쉬운 논리입니다. 
 
여기에서도 군사상 수적 우세가 중요하다고 다시 한 번 언급하고요. 단지, 규모가 작은 경쟁자에게 미래가 없는가?라는 질문에서 기회가 있다는 말을 해주고 싶어서 이 책을 쓰게 됐다고 언급합니다.
 
중요한 부분이죠. 
왜냐면 대기업은 몇 개없고 나머지는 다 2인자 또는 소규모 업체일테니까요.
 
그리고 이런 수적 우세를 언급하며 우수한 인재에 대한 것도 말합니다. 
 
"우수한 인재를 갖고 전투에서 이기려고 하는 따위의 계획은 세우지 마라. 그보다 우수한 전략으로 싸움에서 이길 생각을 하라" 
 
"회사의 규모가 거대해지면 지적으로 월등한 팀을 구성할 가능성은 제로에 가깝다"
 
그러니까 해석해보건데 우수한 전략을 짤 몇몇만 뛰어나면 나머지 인재까지 우수해야 할 필요는 없다는 뜻이겠죠. 사공이 많으면 배가 산으로 갈지도 모르니까요. 
 
물론 작은 회사들은 구성원 한 명 한 명 모두 소중하고 해야할 역할이 확실하니까 해당되는 이야기는 아닐테지만, 회사의 규모가 커질수록 자기만의 고집이나 생각이 있는 사람보다는 회사의 큰 방향을 이해하고 그 전략 아래 빠르게 실행만 할 사람이 필요할지도 모르니까요.

제 3장

방어의 우월성

 
공격에는 시간이 걸리고, 기습공격을 하기가 생각보다 더 힘들기 때문에 방어전이 유리하다는 뜻입니다.
여기서는 옛날 책이라서 예시로  RCA 와  GE가 IBM에 도전한 것을 예로 들고 있습니다. 
 
"영웅주의는 너무도 많은 마케터들이 열망하고 자기 회사를 위해 일하다 죽음까지도 불사하려는 일종의 병이다. 만일 마케팅의 영광을 누리는 방법을 찾기 위해 마케팅 전쟁이라는 주제에 접근했다면 당신은 지금 엉뚱한 책을 읽고 있는 셈이다."
 
그러니까 이 책은 1인자가 방어를 잘하고 있는데 함부로 기습했다가는 대다수 실패로 끝날 수 있다라는 뜻으로 미친듯이 노력해도 안 될 것이니라~라고 말하고 있는 셈입니다. 영웅은 없다고.
 
소규모 기업이 신제품으로 대기업을 기습할 수 있지만 포드가 GM을 재빠르게 기습하기란 쉽지 않다는 예를 들었고요.
 
하지만 방법이 영 없는 것은 아니라서 그 이야기들이 후반부에 많이 나옵니다. 

제 4장

새로운 경쟁의 시대

 
게임의 양상은 타인으로 부터 사업을 뺏어오는 것이 되어 가고 있는 흐름이다라는 언급이 있습니다. 전쟁에서도 한정된 땅을 뺏어오기 위해 싸우는 거잖아요. 일단 자원이 뭐든 무한하지 않으니까 뺏어올 수 밖에 없는거죠. 
 
이때 중요한 것은 타이밍.
 
열심히 일하는 것만으로는 되지 않는다. 왜 그런지는 몰라도 우리는 성공을 목표로 열심히 일해야만 한다는 것에 대해서 좋게 생각하는 경향이 있다. 그래서 더 많은 회의, 더 많은 보고서, 더 많은 경영분석을 한다. 
 
그러나 군대의 역사는 이와 정반대의 것을 가르쳐 주고 있다. 근육보다는 타이밍에 의존하는 신속한 번갯불 같은 강타가 훨씬 효과적이다. 물론 근육이나 힘의 원리가 중요하지 않다는 것은 아니다. 오히려 그 반대이다. 그러나 공격이 적절하게 계획되지 않으면 전투가 소모전으로 치달을 경우 우위를 상실하기 쉽다. 
 
결론 :  힘의 원리도 중요한데, 타이밍도 중요하다. (책상머리에 앉아서 오래 생각하는 것보다 현명하게 생각하는게 중요하다)

제 5장 

싸움터의 특성

 
5장은 크게 흥미로운 내용은 없습니다. 
결론은 전투가 어디에서 일어나는가 파악해야 한다가 핵심입니다.
 
"경쟁자의 대부분은 전투가 어디에서 일어나고 있는지조차 알지 못하기 때문에 자사 제품, 판매력, 계획 등 자기 회사 일에만 몰두하게 된다"
 
즉, 회사가 어떤 위치를 차지하고 있으며 누가 유리한 고지를 점령하고 있는지 알아야 한다는 뜻.
그 유명한 적을 알고 나를 알면 백전백승이라는 그런 소리 인듯 합니다. 

제 6장

마케팅 전략의 네가지 유형

 
이제 여기서부터 좀 더 재미있어집니다.
 
1인자가 해야 할 일, 2인자가 해야 할 일, 3인자가 해야 할 일, 그 나머지들이 해야 할 일을 알려주거든요. ㅎ
 

1인자 : GM이 해야할 선택 - 공격적인 방어전
2인자 : 포드가 해야 할 선택 - 최대의 공격전
3인자 : 크라이슬러가 해야 할 선택 - 측면공격
나머지 : 아메리칸 모터스가 해야 할 선택 - 게릴라 전법

 
나의 회사, 내가 맡고 있는 브랜드는 어떤 전략을 써야 할까요.
 
이쯤되면 왜 버거킹이 그리도 맥도날드를 광고로 괴롭혔는가 알 수 있는 그런 대목인 셈이죠. ㅎㅎ
 
7장부터 10장까지 방어전, 공격전, 측면, 게릴라 설명이 차례대로 들어가는데 이거는 제가 2편으로 미루겠습니다. 
 
2편에서 봐용. 빠잉.