[도서후기] 마케팅 전쟁 2편 - 1인자의방어, 2인자의공격

퇴근 후 독서하려고 커피숍 투어 중, 힐링되는 라떼와 빵.

 
2025.03.27 - [Marketing] - [도서후기] 마케팅 전쟁_1

[도서후기] 마케팅 전쟁_1

 
위에 1편에 이어서 2편 시작할까요.
 

7장

방어적 마케팅의 원리

 
1인자의 마케팅 전략입니다. 
 
"시장의 리더만이 방어전을 고려할 수 있고, 최선의 방어 전략은 자신을 공격할 수 있는 용기이다."
 
어차피 방어자는 리더라는 위치때문에 고객의 마음속에 이미 강력한 이미지를 선점하고 있습니다. 그러므로 끊임없이 새로운 제품이나 서비스를 도입하여 과거의 나를 공격하며 갱신한다는 뜻입니다. 
 
그리고 경쟁자의 공격도 동시에 저지해야 합니다. 싸움터의 특성상 방어자가 유리하기 때문에 경쟁자의 공격을 여유롭게 지켜보다가 어이없는 공격을 제외하고 이건 좀 치명적이겠다 싶은 공격에 대처하는 것.
 
여기서는 진통제 전쟁을 예로 보여줍니다. 
진통제 분야에서 1인자는 타이레놀입니다. 이 약은 존슨앤존슨의 맥네일 연구소에서 개발한 아세타미노펜 제품이었죠. 타이레놀은 아스피린보다 50%높게 가격을 책정하고 주로 의사나 보건 전문가를 상대로 판촉 활동을 벌여 판매순위에서 정상을 차지했습니다. 
 
여기서 브리스톨마이어스는 좋은 기회가 왔다고 생각합니다. 
그래서 타이레놀과 똑같은 안정성을 가진 똑같은 진통제라는 광고와 함께 다트릴을 시판했고요.  카피는 "다른 곳은 오직 가격뿐"이라고 광고 했습니다. 
 
어떻게 됐을까요?
 
다트릴 광고가 나오기 2주 전 존슨앤존슨은 브리스톨 마이어스에 타이레놀 가격을 다트릴과 같은 수준으로 내리겠다고 통보했습니다.  또한 거래처에는 가격인하에 따른 재고품의 가격 손실을 보상하겠다고 각서까지 보냈죠.
 
다트릴은 물러서지 않았습니다. 
둘의 싸움은 어떻게 결론났을까요?
 
존슨앤존슨이 방송국, 잡지사 등의 광고 매체에 다트릴의 광고 문구 중 "1달러 더 싸게"가 잘못됐다며 수정하길 강력히 요구합니다. 왜냐면 자기들이 가격을 내렸으니까요. ㅋㅋ
 
결국 방송국에서 다트릴 광고를 거절하기에 이릅니다. 브리스톨마이어스로서는 큰 타격이죠.
 
존슨앤존슨의 대응은 완전히 성공했습니다. 
1인자의 방어의 전형을 보여준 케이스.
 
둘의 싸움에서 승자는 소비자네요 ㅎㅎ
 
물론 존슨앤존슨도 가격 인하로 인해 상승세를 타서 진통제 시장에서 정상의 자리에 올라 37%점유율을 차지하게 됩니다. 
 
1인자는 기다리면서 관망하면서도 상대의 공격에 따라 즉각적으로 반격할 준비도 되어 있어야 합니다. 내가 가격을 내리고도 손해보지 않으면서 시장점유율을 뺏기지 않는 것이 더 중요하다는 판단을 재빠르게 해야 하죠. 
 
그리고 언제든 공격이 와도 받아칠 수 있을만큼의 예산을 비축해두는 것.
 
그러면 1인자는 자기자신만 공격하고, 남들의 공격을 방어만 해야 할까요?
다른 방법이 있습니다. 시장의 확대죠.
 
소비자의 마음속에 제2의 회사가 떠오르지 않을 정도로 완벽한 1인자라면, 경쟁자는 소비자의 인식이 될 것입니다. 
 
예를들어보죠. 
맥도널드의 적은 누구일까요?
바로 집에서 식사하는 가족입니다. 다른 햄버거 브랜드가 아니구요.
 
그래서 이런 전략으로 "오늘 당신은 쉴 자격이 있습니다."라는 카피가 탄생한 것이죠.
 
나이키의 경쟁자가 닌텐도이듯이.
1인자의 경쟁자는 시장의 파이 자체를 키우기 위해 노력하게 된다는 이야기입니다.
 
와- 7장만 요약하는데도 재미있죠.
근데 길어졌네요 ㅎㅎ

8장

공격적 마케팅의 원리

 
그럼 2인자는 어떤 마케팅을 해야 할까요.
"절대적 우위를 차지할 수 없을 때는 현재 가지고 있는 힘을 능숙하게 이용하여 상대적 우위를 차지해야 한다"
 
첫번째로 고려해야 할 점은 "리더의 위치가 얼마나 강한가" 살피는 것이고, 그 강점속에서 약점을 찾아내는 것입니다. 
 
여기서 키포인트는 그냥 약점은 아니고, 강점으로부터 생기는 약점을 찾아야 합니다.
 
7장에서 예로 들었듯이 타이레놀의 비싼 가격이 약점이 아니었듯이요. 물론 단점이긴 했습니다. 그러나 존슨앤존슨은 다트릴을 파멸시킬 때 했던 것처럼 얼마든지 가격을 인하할 수 있었지요.
 
그렇게 금방 변화를 할 수 있는 건 약점이라고 보기 힘듬니다. 
강점으로부터 생기는 고유의 약점은 변화하기 힘든 약점을 말합니다. 
 
여기서 예를드는 것은 코닥필름입니다. ㅎㅎ
오래된 책이라 브랜드들이 참 올드하지만 코닥이 예전에는 필름 시장에 독보적인 존재(시장점유율 85%)였습니다. 디지털 세대님들은 아예 모르실 수도 있지만요.
 
여튼 이 코닥의 고유의 단점은 무엇이었을까요?
 
이런 괴물 브랜드의 단점은 전세계적으로 너무 많은 판매점에 입점되어 있다보니 필름의 보관 상태가 좋지 않아 인화 상태에도 영향을 미친다는 것였습니다. 
 
따라서 신생업체가 코닥을 공격할때 오래되어 질이 떨어진 필름이 아니라 "트루컬러"를 구현하는 냉장 보관 필름을 팔 수 있었던 것.
 
대기업은 유통구조 때문에 저 문제를 쉽사리 바꿀 수가 없었거든요.
 
이렇게 다윗이 나타나 골리앗을 무너뜨리는 확률! 있을 수는 있지만 자주 있는 일은 아닙니다.
 
이 책에서는 수적 우세론을 내세웠던 만큼 1인자에게 유리한 것이 많다고 말합니다.
2년에 걸쳐 공격전을 펼친 600개의 기업을 조사한 결과 20%의 기업만이 2%나 그 이상의 시장 점유율을 확보했을 뿐이지요.
 
그렇게 다윗이 힘들다는 것입니다. 
하지만~ 하지만~ 냉장필름이 그러했던 것처럼 기회를 찾는 브랜드는 늘 있어왔고 시대는 빠르게 변하기 때문에 언제나 기회는 열려 있습니다. 
(지금 코닥이 존재가 없어진 것처럼요, 물론 이건 경쟁사에 밀렸다기보다 시대에 밀렸다는 말이 맞겠지만요.)
 
페덱스 예시도 있습니다. 
페덱스가 시장에 등장할 때 본인들 이점이 있으니까 이제 시장에서 이미 선두 기업들이 하고 있는 시스템처럼 서비스 체계를 구축하고 그들처럼 우편물을 세 등급으로 나누어 특급은 하루, 1급은 이틀, 2급은 사흘 후에 배달하는 시스템을 따랐습니다. 그리고서 "우리는 회사 소유의 비행기와 트럭을 가지고 있어 더욱 신뢰할 수 있고 값도 저렴합니다"라고 말했죠.
 
이것은 잘못된 전략이었던 것이죠. 처음 2년동안 2,900달러의 손실을 보았습니다. 
 
가능한 한 좁은 전선에서 공격하라는 세번째 공격 원칙을 기억해야 했죠.
 
페덱스는 조직을 재정비하고 마케팅 전략을 바꾸었습니다. 바로 제 1등급에 초점을 맞추기로 했던 것입니다. 
 
"하루 안에 반드시, 그리고 확실하게 배달됩니다."
 
그리고 영상을 기억하시는 요즘 세대님들은 안 계실테지만 저는 페덱스  티비 광고도 기억하거든요. 너무 빨리 배송되서 당황하는 에피소드를 재미있게 만들었어요. 
 
이 이후 페덱스는 놀라운 속도로 성장을 이뤘습니다.
 
단지 카피만 바꿨다고 보기 힘들죠. 전략을 바꾼 카피를 썼기 때문에 성장한거죠.
이렇게 페덱스도 선두기업들 사이에서 신생업체이지만 잘 살아남게 되었습니다. 
 
독점기업을 공격하는 것은 더욱 힘들어보입니다. 
발생부수가 200만부나 되는 월스트리트 저널을 누가 이길 수 있을까요?
 
어떠한 경우이든 2인자들은 아래의 원칙을 기억해야 합니다.
 
원칙 1
리더의 위치가 얼마나 강한지 파악하는 것이 최우선 과제다. 다시 말하면, 자신이 아니라 리더 신문의 위치에 초점을 맞춰서 공격해야 한다.
 
원칙 2
리더의 강점에 내재되어 있는 약점을 찾아서 그곳을 공격하라. 독점기업들이 그러하듯이 신문은 모든 사람을 위한 모든 것이 되었다. 이것은 약점이 될 수도 있는 강점이다.
 
원칙3
가능한 한 좁은 전선에서 공격하라. 비즈니스 타임스는 월스트리트 절반에 대한 공격이다. 
 
이게 무슨 뜻이냐면 월스트리트가 경제, 금융에는 강해도 경영와 비즈니스에는 약했던 것을 비즈니스 타임스가 파악하고 공격했다는 뜻입니다.
 
간단해보이죠.
그런데 막상 이게 내 이야기가 되면 생각보다 핵심을 파악하는 것에 무뎌지기도 합니다. ㅎ
 

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이런, 
측면공격과 게릴라 공격까지 정리 할 수 있을 줄 알았는데 벌써 너무 글이 기네요~
대다수의 회사가 해당될 작은회사들을 위한 전쟁 9장 10장은
다음편에서 뵙겠습니다~ 
안뇽~