[도서후기] 마케팅 전쟁 4편 - 콜라, 맥주 전쟁

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2025.03.27 - [Marketing] - [도서후기] 마케팅 전쟁_1
 
이 책을 이렇게 길게 리뷰할지 몰랐는데 읽다보니 저도 재미있어서 자세하게 하게 됐네요.
(10년전에는 제가 쟁맛을 잘 몰랐던 각...ㅋ)
 

제 11장

콜라전쟁

 

누구라도 다 아는 코카콜라와 펩시의 공방 이야기 입니다. 
하지만 다시 봐도 재미있어요.
애틀랜타의 코카콜라 부대와 뉴욕의 펩시콜라 부대 간의 수십년에 걸친 전쟁이었죠.
 
코카콜라는 100년이 된 청량음료이지만, 첫 런칭 때부터 이러한 콘셉은 아니었습니다. 코카콜라는 약제사이자 장교였던 사람이 발명하였는데 처음에는 약간은 신비한 의약품으로 소개됐으니까요. 초기의 광고도 모든 두통, 신경성 질환, 히스테리, 우울증에 효과가 지닌 활력 음료로 설명했습니다. (
1902년쯤 코카인을 제외하고, 이후 카페인을 제거하기까지 70년걸림)
 
1915년쯤 우리가 알고 있는 그 유명한 매혹적인 디자인의 유리병이 제작되고요. 그 다음에 1916년 한 해동안만 그콜라, 캔디콜라, 콜드콜라, 캐이올라, 코카놀라 등 153개의 모방 업체들이 패소판결을 받았습니다. 
 
그러니까 한 마디로 경쟁자도 없이 나홀로 독보적인 존재였다는 것이죠.
 
그렇게 10년을 넘게 호황을 누리다 1930년 불황의 시기 펩시가 등장합니다. 두둥.
 
코카콜라라는 강력한 1인자를 저지하는 펩시의 전략은 뭐였을까요?핵심은 6온스짜리 코카콜라를 살 수 있는 돈으로 12온스 콜라를 마실 수 있다는 사실이었습니다.
 
그럼 코카콜라도 12온스를 만들면 되지 않을까요? 라고 질문할 수 있지만, 이미 6온스에 맞춰 모든 시스템이 자동화 되어 있었으므로 갑자기 12온스가 튀어나올 수 없었습니다.
 
2편의 내용 기억하시죠?"리더의 강점에서 기인한 약점을 찾아 공격하라."
 
코카콜라는 자신들의 매혹적인 유리병이 최대의 강점이라고 확신했지만, 펩시가 용량으로 공격을 가하자 그것이 오히려 단점이 되었습니다. 변형이 자유롭지 못한 유리병이니까요.
 
그리고 펩시는 유통에도 힘을 쏟기 시작합니다. 하지만 코카콜라도 마냥 손 놓고 있을 수만은 없었죠. 10, 12, 26온스의 병을 내놓으면서 본격적으로 싸움에 돌입합니다.
 
하지만 그로부터 10년 뒤쯤 어떻게 됐을까요?1950년도에는 펩시가 코카콜라를 많이 추격했습니다.펩시가 젊음 세대들에게 어필하면서 코카콜라는 나이든 사람이 마시는 것이라는 인식이 퍼졌거든요.
 
이러한 펩시의 계속된 쫓아오기에 1인자도 방어를 열심히 합니다.
"오직 그것뿐"이라는 카피를 밀며, 코카콜라 이외에는 다 짜가야~라는 식으로 코카콜라의 비밀 제조방식을 퍼트리며 뭔가 있는 것처럼 유일성을 강조하기 시작합니다. 실제로 효과도 있었고요.
 
이렇게 열심히 추격하는 펩시를 열심히 방어하며 코카콜라가 분주할 때!측면을 공격하는 제 3자가 나타납니다. 그것은 바로 세븐업이었죠.
 
이들의 전략은 언콜라, 즉 레몬라임음료를 선보입니다. 초반에는 생각보다 성과가 좋지 못했습니다. 세븐업이 인기 있는것처럼 말했지만, 사실은 왜 콜라대신 세븐업을 마셔야하는지 명백한 이유는 없었기 때문이죠.
 
세븐업은 근거를 찾기 시작합니다.바로 카페인이죠. 우리 음료에는 카페인이 없다고 광고하기 시작합니다.
 
이 노카페인 전략은 코카콜라와 펩시를 혼란 속에 몰아넣습니다.엄마들은 아이들에게 해로운 음료를 주고 싶지 않으니까요.
 
세븐업은 노카페인 전략으로 업계 3위까지 상승합니다.
 
그러나 이 또한 가만히 있을 수는 없죠. 6개월도 안되서 코카콜라 뿐만 아니라 경쟁업체들이 카페인을 제하고 음료를 출시하기 시작합니다. 
 
그리고 코카콜라는 추가로 다이어트 코크까지 출시합니다. 
 
시장반응은 좋았습니다. 언론에서는 마케팅이 성공했다고 칭찬하고, 내부에서도 96년 코카콜라 역사상 가장 중요한 신제품이라고 까지 했으니까요. 
 
물론 단기적으로 보았을때 성공한 것은 확실했습니다.다이어트코크가 펩시의 뒤를 이어 3위를 차지했으니까요.하지만 어떤 대가도 치뤘습니다. 자사의 코카콜라 시장점유율들 가져간 것이죠.어쩔 수 없는 것이죠~ 
 
이 후 다시 시작된 코카콜라와 펩시의 전쟁
 
펩시가 눈을 가리고 맛을 보세요~ 뭐가 더 맛있죠? 전략을 사용하여 공격을 시작합니다.펩시가 9%더 달콤하기 때문에 펩시를 선택하게 되죠.
 
이때 이 상황을 대응하기 위해 코카콜라가 치명적인 실수를 하게 됩니다. 
 
"오직 그것뿐"이라며 비밀 제조방식을 고수하던 1인자가 2인자의 공격에 제조 방법을 공개적으로 바꾸기까지 했죠. 뉴코크 런칭 후 실패를 쎄게 맞은 코카콜라는 다시 "오직 그것뿐"으로 돌아옵니다.
 
어떤가요. 공격을 끊임없이 해대는 자와
어떻게든 방어를 하는 자와
그 와중에 야무지게 측면 공격을 하는 이 음료시장의 이야기가 재미있지 않나요.
 
콜라 이야기를 너무 길게 해버렸네요. 
다음으로 바로 맥주 이야기를 살펴보겠습니다.
 

제12장

맥주 전쟁

 

맥주 이야기도 만만찮습니다. 
 
세계 제 2차대전 이후 1위가 업치락뒤치락하며 어질어질한 시기가 있었습니다.52년에는 슐리츠(좀 생소한 이름이네요. 저한테는) 54년쯤 버드와이저, 56년쯤 다시 슐리츠가 정상을 차지합니다. 그리고 57년 다시 버드와이저가 1위를 차지하고 그 이후 한 번도 1위 자리를 내어주지 않게 되고요.
 
이렇게 1위와 2위의 공방이 치열하고 근소한 차이일 때 마케팅팀은 생각하죠. 마케팅 예산을 더 쓰면 이기는건데, 그걸 더 쓰냐 마냐의 고민으로요.그리고 후에 평가하기를 슐리츠가 완전히 순위가 떨어진 원인은 양조 과정을 단축한 다음 맥주의 맛이 떨어졌다는 것이었습니다. 그리고 우리는 알게되죠. 한 번 쫙- 밀리면...? 회복하기 어렵다는 것을.
 
이때 기회좋게 측면을 공격을 해오는 신입이 있었으니~그의 이름은 하이네켄!! ㅋㅋ
 
하이네캔의 전략은 추격 : 다른 맥주 수입업체보다 많은 마케팅 예산을 지출했습니다. 
 
이런 하이네캔을 또 뤼벤브로이가 공격했죠. 네덜란드 맥주 따위, 독일이 맥주가 최고라고요.
 
후에 밀러가 뤼벤브로이를 인수하고, 미국에서 맥주를 만들기 시작합니다. 전략적 공격자는 안호이저(버드와이저)였고요.안호이저도 반격합니다. 뤼벤브로이가 국내에서 제조되면서 수입품으로 거짓 광고를 한다고 꼰지르죠.그리고 뤼벤브로이가 더 이상 꺼내들지 못하는 카드, 독일 맥주라는 전략을 벡스가 가져가게 됩니다.
 
와, 맥주 시장은 틈만나면 공격하고 정신이 없네요. 없어.
 
그러나 1970년 필립 모리스가 밀러를 인수하면서 맥주 업계는 일대 변혁을 겪게 됩니다.
 
그 당시 맥주업계 순위가 안호이저부시(버드와이저), 슐리츠, 팝스트, 쿠어스, 새퍼, 팔스태프, 그 다음이 밀러였습니다.
 
그러나 밀러의 목표는 버드와이져였죠. 광고 전략으로 "밀러 타임에 초대합니다"라는 카피로 근로자의 맥주로 포지셔닝합니다. 블루칼라의 휴식시간을 상징하도록요.
 
그리고 3년의 시간동안 한결같은 컨셉으로 광고비를 때려넣었죠.
 
결국 업계 2위까지 치고 올라갑니다. 
 
버드와이저도 이제는 대책을 강구하지 않으면 안되었죠.버드와이저도 "당신이 한 모든 것을 위해, 당신을 위한 버드!"라는 광고를 제작합니다.
 
밀러는 다시 측면 공격을 시작합니다. 라이트 맥주를 런칭하죠.
전형적인 측면공격 전략입니다. 
(물론 밀러가 라이트 맥주의 시초는 아니고 붐이 일어나 너도나도 라이트를 출시하긴 합니다)
 
그런데 미스테리한 일이 발생합니다.분명 버드와이저를 목표로 공격한 것이었는데밀러의 매출이 감소하기 시작합니다.
 
밀러라이트가 밀러오리지널의 매출을 갱신하기 시작합니다.
 
밀러가 라이트를 출시할 때 밀러라는 이름을 빼고 라이트만 새기게 되는데 이 별 것 아니여보이는 차이로 사람들은 밀러를 잊고 밀러(밀러하이라이프)를 밀러라이트로 인식하기 시작합니다. 
 
본래 이름인 밀러하이라이프도 사실 상당히 별로이긴합니다. ㅎㅎ 노동자의 맥주인데 하이라이프라뇨. 
 
그래서 결국은 그 측면공격이 자기 자신에 대한 측면공격으로 마무리되며, 광고회사를 갈아치우기까지 하지만 그 광고가 문제가 아니었던 것으로...
 
물론 버드와이저의 경우 버드라이트에게 잠식되지는 않았으나, 대다수가 라이트 시장의 성장에 따라 자기 잠식되었으므로.
 
이 책의 저자는 라인 확장에 대해 안타까워하는 시선이 보입니다. 
 
하지만 더 먼 미래 오늘날을 보면 우리나라만 해도 주류도 브랜드가 어마무시하게 많죠.
라인 확장은 필수불가결합니다. 
취향이 정말 다양해졌거든요.
 
저자가 라인 확장을 안타까워한 이유는 브랜드 아키텍쳐가 어설픈 상황에서 확장을 했기 때문이라고 해석됩니다. 같은 회사가 운영하면서도 다른 브랜드 이름으로, 다른 타켓, 다른 컨셉, 다른 패키지로 얼마든지 다른 느낌을 낼 수 있을테니까요.
 
브랜드 파워를 희석시키게 혼란스럽게 할 필요가 없죠.
 
그럼에도 불구하고 이 라인 확장의 유혹은 언제나 있다는 사실.
 
앜! 결국 5편까지 가야겠네요. 
오늘은 여기까지
안뇽~